不打廣告，好比一個人獨自待在一間關了門的黑暗房間中，除了你自己知道你在那裡，沒有人知道。想要事業成功，你絕對需要打廣告，因為這是讓新顧客知道你在那裡的最基本方法。
然而令人驚訝的是，有太多的小型企業主居然以為他們偉大的構想，或是理想的地點，或碩大的招牌，或美輪美奐的外觀之類的事物，就會吸引人們入店光顧。
其實，要吸引新顧客進店光顧的方法就是：廣告。行銷固然也非常重要，像是建立人脈、以及顧客服務和口碑也一樣的重要，但廣告卻是可能獲得最大回報的一個途徑。廣告是點亮黑暗房間的光源。
方法
許多小型企業面臨的問題是有太多的廣告可以選擇，而且大多數的廣告都不便宜，稍有不慎，其昂貴的代價可能會使得原本的預算全盤無效。
這當然是可以理解的，正如之前我們也曾經提到過的，卓越企業家的特點之一，就是他們會盡可能地降低風險，而這正是本章的重點。
很少有小型企業擁有能夠避免慘痛代價的緩衝墊，因此接下來要介紹的就是，一套能讓你大幅降低下錯賭注的機率，避免選錯刊登廣告的媒體，而損失大筆金錢的方法。
不但如此，到最後要讓你可以在風險較小的情況下，製作出一個可以讓自己勝出的廣告。
好消息是，製作一個成功的廣告宣傳活動的確能夠讓人樂在其中。而且一個奏效的廣告也會變成小型企業所仰賴的一個忠誠可靠的朋友。
當你推出了一個廣告，並知道在廣告宣傳期間，可以獲得一些可預期的結果，你就可以稍微喘息一下。
旅行社在星期日的報紙旅遊版上所刊登的廣告，可能就是該旅行社的生計來源，因為他們知道每次花多少錢刊登這類廣告時，會帶來多少的顧客。
不論是一個月刊登一次的雜誌廣告，和購買固定的廣播時段，或是有線電視的廣告，一個經過巧思構想，高明的廣告活動是你邁向成功之門的鑰匙。
關鍵在於要下對賭注，也就是要選對廣告以及媒體。但是，你要如何才能確定自己的選擇沒錯呢？以下五個步驟，可以讓你創造一個（幾乎）沒有風險，能夠勝出的廣告活動：
第一步，你必須三思而後行：你打廣告的目的是什麼？規模有多大？又有多少的預算呢？
第二步，你必須決定哪一種或是哪些媒體最適合你的行業、你的品牌以及預算？
第三步，你必須製作出一個可以建立品牌形象的廣告。
接下來，你必須對廣告進行測試。
最後，一旦你認為你所製作的廣告或是宣傳活動是有效的，你就要進行推出廣告的行動了。
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